dimanche 10 juin 2012

Non ma belle, tu n'es pas une consommatrice avertie.

Mon titre est un peu racoleur, mais je l'ai choisi à cause d'un commentaire que j'ai lu récemment et qui j'avoue, m'a fait littéralement tomber des nues. De mémoire, la lectrice disait qu'à l'inverse de la plupart des gens qui achètent n'importe quoi, en tant que consommatrice avertie, elle n'achetait jamais de produits cosmétiques en grande surface parce que c'était de la m****. Soit.
Ce n'est pas le premier commentaire du genre que je vois, et même en faisant des efforts, je ne comprends pas. En effet, entre les médias et les miriades de blogs beauté qui existent, je crois qu'il y a de quoi s'informer suffisamment pour se faire une réelle opinion au-delà de l'idée reçue selon laquelle le prix et la marque seraient des critères absolus de qualité.

Vous aurez donc compris qu'aujourd'hui on va parler de la relation entre le prix, la marque et la qualité dans le monde de la beauté. Et pour cela on va aller voir ce qu'il y a de l'autre côté du rideau.

J'ai essayé de simplifer au maximum pour permettre à tous et à toutes de se faire facilement sa propre opinion, donc désolée pour les puristes qui trouveront que ce post est parfois approximatif : on est pas là pour prendre un cours de gestion ni un cours de stratégie ;-) Mais s'il y a des oublis importants, comme d'habitude, je suis tout ouïe et je serai ravie de les lire dans vos commentaires : je ne suis pas une experte, je partage juste mon avis. (Pour ressituer, j'ai eu une première expérience dans le monde de la beauté, j'ai choisi le marketing et la communication comme voie professionnelle, je suis fan de cosmétiques et enfin je suis accro à l'information que ce soit via les médias traditionnels ou via les blogs par ex.)

* je n'ai volontairement pas abordé la question des composants controversés, cela fera peut-être l'objet d'un autre post.

YSL, Vinyl Candy Palette*Guerlain, Le Rouge G*


1. Qu'est-ce qui se cache derrière le prix d'un produit (une crème de soin par exemple) ?

Le prix est la somme que le consommateur est prêt à payer pour obtenir un produit/service.

Pour fixer le prix de sa crème, l'entreprise doit prendre en compte :
  • son coût de revient c'est à dire combien cela coûte de la développer et de la commercialiser : recherche et développement, coût des matières premières, processus de production, marketing et communication (packaging, identité visuelle, publicité, promotion des ventes, merchandising, choix du réseau de distribution, formation des vendeurs, etc...)...
  • sa marge : combien elle veut gagner d'argent sur chaque pot de crème
  • la concurrence : quelles autres marques proposent ce genre de crème et à quel prix
  • quel prix les clients sont-ils prêts à payer pour notre crème : si le prix est trop bas, elle semblera être de mauvaise qualité (même si ce n'est pas le cas), et si le prix est trop élévé par rapport à l'image de notre marque, le client risque d'aller à la concurrence (si Sephora vendait sous sa propre marque une crème de soin à 60€ le pot, pour le même prix les clients achèteraient une crème Guerlain par exemple).

Sephora, look Printemps 2012*

2. Comment et pourquoi crée-t-on un "nouveau" produit ?

L'univers des cosmétiques est un secteur hyper concurrentiel : il y a beaucoup de marques et chacune propose en général plusieurs gammes qui répondent à différents besoins (vieillissement, peaux jeunes, premières rides, peaux sèches, déshydratées, sensibles, etc...). Les clients sont donc hyper sollicités et recherchent en permance des nouveautés pour obtenir davantage d'efficacité ou juste pour changer (le principe des nouveaux looks maquillage à chaque saison). Pour rester dans la course, il faut donc multiplier les lancements. Selon le site de la Commission Européenne, la durée de vie d'un produit cosmétique est de 5 ans, et chaque année les fabricants reformulent environ 25% de leurs produits (voir le dossier). Or comme il faut beaucoup de temps (voire des années) pour développer et tester de réelles innovations qui révolutionnent un marché, bien souvent ces "nouveautés" ne sont que des améliorations des produits existants : nouvelle texture ou parfum, nouvelle présentation, nouvelles teintes, nouveau packaging... 

La recherche et le développement de nouveaux produits coûtant très cher, de nombreuses marques n'ont pas leurs propres laboratoire et font donc appel à des sous-traitants plus ou moins spécialisés. Ainsi pour une même marque, par exemple la marque d'une enseigne de parfumerie (pour ne citer personne), on a aura plusieurs sous-traitants pour le maquillage (rouge à lèvres, vernis, etc...), un autre pour les soins, un autre pour le bain, un autre pour les accessoires, etc... Pour rentabiliser son activité, chaque sous-traitant va travailler à partir d'un produit de base qu'il adaptera en fonction des demandes des entreprises qu'il fournit. Ce qui veut dire qu'au final, il est possible que notre marque de parfumerie vende presque les mêmes produits que d'autres marques plus ou moins connues. La différence se fera par exemple sur l'aspect, le packaging du produit et parfois du dosage des principes actifs mais il est souvent compliqué pour le consommateur de pouvoir comparer clairement ces informations. D'où la nécessité de tester soi-même ou de consulter les avis d'autres personnes via les blogs par exemple.

Enfin, certains grands groupes possèdent des marques de luxe et des marques grand public, et procèdent de la même façon pour décliner les "innovations" sur leurs différentes marques : il ne vous aura pas échappé que chez L'Oréal on retrouve presque systématiquement les versions grand public des innovations Lancôme.

Plusieurs fois des tests de produits réalisés par des associations de consommateurs ont démontré que des produits de distributeurs par exemple étaient plus efficaces ou équivalents à d'autres beaucoup plus chers (pour info, je ne l'ai pas lu, mais le n° de mai 2012 de 60 millions de consommateurs fait un comparatif des crèmes anti-cellulite). De même, sur les blogs beauté, on lit régulièrement des avis qui démontrent que des marques à petits prix comme Kiko par exemple peuvent rivaliser sans complexe avec les plus grandes (personnellement j'ai testé avec les vernis, et maintenant sauf gros coup de coeur, entre un Kiko à 1,5 voire 4€ et un vernis de marque sélective à 22€, mon choix est souvent vite fait).


Nocibé, gamme bain*


3. Qu'est-ce qui fait la valeur d'un produit : ou quand le marketing rentre en scène.

Un produit ou service est censé répondre à un besoin plus ou moins utile (se faire plaisir est utile ;-) mais pas que. Un des rôles du marketing est de faire vivre une expérience au consommateur à travers l'achat et l'utilisation d'un produit. Une des marques qui a le mieux compris cela, est la célèbre marque à la pomme (demandez aux fans d'AilPhone et autre AilPad) qui a réussi à développer une relation unique avec ses "disciples" ;-) et à raconter une histoire qui balaie presque toutes les controverses. Dans le monde de la beauté et du luxe, l'importance du story telling (raconter une histoire) est énorme.

Quand on achète ses produits de beauté en grande distribution, le "conditionnement" des parfumeries essentiellement axé sur le plaisir disparaît : on est dans une démarche plus utile et de recherche de prix attractifs (je fais mes courses et au passage j'en profite pour m'acheter un nouveau rouge à lèvres), on est souvent pressé et cerné par le bruit.

A l'inverse, quand je fais la démarche d'aller en parfumerie pour m'acheter des produits, l'atmosphère, le merchandising du magasin, la musique, etc... sont finement étudiés (marketing sensoriel, neuro marketing...) pour que je puisse m'offrir un moment "rien qu'à moi" pendant lequel je vais prendre le temps de choisir, tester, je vais pouvoir être conseillée (enfin, ça, ça dépend...), et si je dépense "suffisamment", j'aurais même droit à des échantillons et un ou des cadeau(x). Le concept des cadeaux pour récompenser les achats est très bien trouvé pour faire oublier la "maltraitance" subie par la carte bleue et pour fidéliser et c'est pourquoi pratiquement toutes les marques de cosmétiques et enseignes de beauté l'utilisent.

De plus, en parfumerie, le client a aussi accès à un univers qui n'est pas forcément le sien, le luxe, et dans cet endroit il peut s'offrir un peu de ces marques qui font rêver : une palette Dior est bien plus abordable qu'une robe du même nom et permet déjà de tisser un premier lien avec la marque. Quand une cliente s'offre cette palette, plus que du maquillage, elle se fait plaisir en s'offrant un bel objet (ah les packaging de Dior, même vides on les garde, pas vous ?) qui répond aussi à un besoin de se valoriser et se rassurer (= "moi aussi je peux m'acheter du Dior"). Et quoi qu'on en dise, quand une copine demande : "Oh, il est magnifique ton maquillage, c'est quoi ?" il y a toujours une pointe de fierté à répondre le nom d'une marque de luxe (ose me dire que ce n'est pas vrai ?...)

Cet environnement qualitatif et la communication qui valorise les produits et les clients ont bien évidemment un coût répercuté sur les produits (nuance pour le n°1 L'Oréal dont les volumes des ventes permet d'amortir ces coûts tout en continuant à vendre à des prix qui restent accessibles avec les marques L'Oréal et Gemey).

Pour les marques vendues en parapharmacie, l'environnement est certes différent, mais les produits bénéficient de l'image des laboratoires qui les développent ainsi que de celle des pharmaciens et de la qualité supposée de leurs conseils.

Dior Garden Clutch, printemps 2012*


Voilà, je crois que je vous ai tout dit, et j'espère que celles qui jusqu'à présent ne se fiaient qu'à l'image des marques feront de belles découvertes en osant explorer d'autres univers.




*crédits photos : Sephora.fr et  marques mentionnées.

28 commentaires:

  1. Merci pour cette nécessaire et fort juste mise au point . Bizzzzz

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  2. Super intéressant et bien écrit!

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  3. Tiens, j'ai fais un dossier un peu du même style, sur ce thème en cours cette semaine, lol. Je trouve très bonne l'idée d'avoir publié un article comme celui-ci, car il y a certaines choses que beaucoup de gens ignorent, et dont (je pense) le comportement/avis changeraient si ils savaient. Vraiment cool ton post ;).

    Bisous ! <3

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    1. Ah oui ? Tu pourrais le publier sur ton blog, ce serait très intéressant, en plus il y a sûrement des points que je n'ai pas abordés ? Bisous <3

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  4. Très bon article :)

    Bises
    Isa

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  5. Il y a un truc que tu as oublié de préciser, c'est que les petites marques sont produites chez les grandes....
    Genre l'oréal produit chez Dior. Je prends des pincettes car je ne me souviens plus exactement qui est produit chez qui, mais en gros voilà l'équivalence. Le luxe et le "prêt à maquiller accessibles et distribué en grande surface" sont chez le même fabriquant.

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    1. Oui c'est vrai, je n'ai pas mis de nom parce que je n'était pas sûre, c'est pour cela que j'ai juste parlé de sous-traitants. Il faudrait qu'on mène l'enquête ;-)
      Bisous <3

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  6. J ai adoré cet article Ellen et bien expliqué
    super bien ecrit et je suis tout a fait d accord avec
    Aria :)

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    1. Merci Aria (l'experte ès cosmétiques ;-)

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  7. Salut
    Beaucoup de personnes se fient encore au prix comme gage de qualité alors que ce n'est pas toujours le cas. En réalité le vrai indicateur est la liste des ingrédients, mais c'est bien trop compliqué pour la plupart d'entre nous.
    Bisous

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    1. Oui, les étiquettes ne sont pas toujours facilement déchiffrable et surtout comme les fabricants ne précisent pas les pourcentages, c'est difficile de se faire une idée... heureusement les blogueuses beauté sont là ;-)

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  8. très bon analyse de point de vue marketing (même si de mon côté j'achète un rouge Dior tout simplement parce qu'il est excellent et bien meilleur que celui de Bourjois, sinon j'hésiterai pas une seconde de me prendre deux de ce dernier pour le même prix). Après il manque la partie qualité sur les soins en GMS ... en là, je ne pourrai malheureusement pas dire tout ce que je souhaite par manque de temps et pour ne pas faire un pavé. Après plusieurs années dans le service marketing en étroite collaboration avec service réglementaire j'ai plus d'un truc à raconter sur comment ça se passe en GMS. Je ne dis pas qu'en parfumerie c'est toujours mieux car il y en a aussi qui abusent mais disons que pour le même prix je conseillerai toujours un Avene plutôt qu'un Nivea et pour cela je ne me base pas sur "l'image" mais sur INCI :))

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    1. Hello Kléo,
      Je retiens ton conseil sur Avene ! Pour l'INCI, malheureusement pour la plupart de nous c'est su chinois à part quelques éléments comme les silicones et malheureusement comme il n'y pas les pourcentages des ingrédients c'est quand même difficile de se faire une idée juste, non ?
      Et comme d'habitude, il y a toujours des entreprises qui essayent de flouer les consommateur....
      Merci pour ton avis éclairé !
      Bises <3

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  9. Encore un très bon article de fond comme tu sais si bien les faire.
    On en apprend toujours avec toi, et je trouve ça génial. Bon trêve d'éloge!

    Prix bas ne signifie pas forcément, moindre qualité et je pense que beaucoup de blogueuses l'ont déjà bien démontré. On choisi un produit en fonction de ses besoins, par affection pour une marque, par rapport à la situation de son portefeuille.
    On peut très bien utiliser une marque de grande surface et s'offrir des produits dit de haut de gamme. Les 2 vont souvent de paire!

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    1. Merci Geny ! Tu as raison, quand on achète, on est toujours deux à choisir : soi-même et copine CB ;-) Parfois on peut se faire vraiment plaisir avec de très belles marques et parfois non, mais l'essentiel c'est de trouver de bons produits adaptés à ses besoins.
      Bisous <3

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  10. Mais si les gens savaient que le fabricant de OPI, Essi et d´autres marque de "supermarché" sont la mêmen entreprise, ça feriat jazer (et reflechir)- Par contre les formules sont différentes, les formule de OPI et Essie etant differentes entre elles mais aussi exclusive à ces marques. M´enfin, n´empèche que tout se fabrique au même endroit.
    Sans dire que les produits "standards" des fabricants se vendent à plusieurs marques qui changent juste la couleur du packaging...mais tant que les consommateurs penseront que chaque marque a ses propres usines et fabrique en exclusivité des formules super innovantes pour sa marque....enfin, on se comprend!

    merci en tout cas pour ton article.

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    1. On est tout à fait d'accord sur tout ;-) Merci "Anonyme" <3

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  11. Encore un super article qui remet les choses au point ;)

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  12. Cela peut également s'appliquer à d'autres produits que les cosmétiques. Comme tu le soulignes très souvent derrière une marque se trouve un groupe qui proposent des marques de "prestige différent" et qui a priori ne semblent pas viser la même clientèle. Je pense qu'il vaut mieux s'intéresser à la composition des produits pour tenter de faire le meilleur choix, plutôt que de prendre le nom de la marque, le prix, la publicité.. comme des garanties de qualité. Merci pour cet article très intéressant.
    Bonne semaine, bises <3

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    1. Oui c'est encore plus vrai dans le domaine de l'agroalimentaire : j'avais vu un reportage sur les produits "gastronomiques" de Noël est c'était ) en tomber de sa chaise... En fait dans ce domaine, les marques de soi-disant prestige vendues en grande distribution ne valent souvent pas plus (voire moins) que les marques des distributeurs.
      Bisous Léa <3

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  13. Estheticienne depuis plus de vingt ans ,j'ai travaillé pour de nombreuses "grandes marques" en parfumerie,puis en parapharmacie et aujourd'hui a mon compte.Je confirme et adhère complètement sur ce qui est dit dans cet article.
    Le choix d'un cosmétique ne doit surtout pas se faire en fonction du prix pour s'assurer la qualité et l'efficacité...Certains sont juste "géniaux" pour nous vendre un superbe emballage,de belles promesses...Mais soyons claires...Nous vendons du rêve...Et puis il n y pas de mauvais produits(ou peu),il y a juste plus ou moins de promesses d'efficacité tenues!

    Bravo et merci...

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    1. Merci Valérie pour cet avis de professionnelle !
      Je plussoie ton commentaire à 100% !
      Bises <3

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  14. Merci pour cet article, bien complet.
    J'utilise un peu de tout que ce soit GMS, parfumerie et para. JE ne pense pas que les produits GSM soit de la m**** !!! cher ne signifie pas forcément qualité et dans le prix du produit, il y a aussi le prix de l'emballage et toute la pub faite autour.
    Bises

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    1. Merci Tanagr,
      Tout à fait : la publicité a un coût énorme surtout quand ce sont des spots TV.
      Bisous <3

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Merci pour vos petits mots !
J'essaie toujours de vous répondre individuellement, laissez-moi juste un peu de temps pour le faire ;)
A bientôt par ici ou sur vos blogs !

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