mardi 26 juin 2012

Cosmétiques : tendances et social media (salon Make Up In Paris, Juin 2012)


La semaine dernière avait lieu le salon Make Up in Paris au Carrousel du Louvre. Cet événement regroupe principalement des fournisseurs et des sous-traitants du secteur de la beauté et quelques marques de cosmétiques. A cette occasion, j’ai pu me rendre à deux conférences et pour celles et ceux qui s’intéressent aux coulisses de cet univers passionnant, je vais essayer de vous partager un peu ce que j’y ai appris. 

En premier, je vais aborder les tendances du marché avec l’influence des nouveaux média entre autres, puis dans un second temps, je reviendrai sur la seconde conférence qui abordait la prise de parole des marques sur les réseaux sociaux.





1. Le secteur de la beauté, tendances dans le monde

> l’outsourcing

Ce salon m’a confirmé ce que je vous disais déjà dans un précédent article (voir l’article « Non ma belle tu n’es pas une consommatrice avertie »), à savoir la montée en puissance du recours à la sous-traitance dans le domaine des cosmétiques. 

Selon les intervenants Musa Pharand-Dias d’Oxygen Development (US) et Thomas Weckerle de Weckerle (Allemagne) depuis 15 ans, les marques ont de plus en plus tendance à externaliser la production et voire même une partie de la conception de leurs produits (full service). Cette tendance qui touche aussi bien le luxe, le moyen de gamme et les marques de distributeurs, s’explique par plusieurs facteurs :
  • le recentrage des marques sur leur cœur d’activité à savoir le marketing et la vente (avec de nouveaux canaux de distribution (internet) et modes de communication (social media)
  • la pression financière qui exige une rentabilité croissante donc une baisse des coûts et la diminution des risques financiers (la prise de risque est reportée en partie sur le sous-traitant)
  • une dépendance accrue du secteur à un niveau élevé de technologie que de nombreuses marques ne peuvent atteindre avec leurs propres moyens en interne
  • le besoin de créativité et l'obligation d'innover en permanence sur un marché hyper concurrentiel
  • la maîtrise des normes sanitaires qui exige une réelle expertise

> les tendances marketing

Les tendances fortes du moment sont :
  • au niveau des produits : les BB creams, les nails polish et tout ce qui tourne autour du nail art, les color palettes et l’importance de la technologie (partenariat Kanebo et Panasonic pour le Lumix qui permet de faire des retouches maquillage directement sur l’appareil photo)
  • le digital avec par exemple la réalité augmentée sur internet ou intégrée dans le merchandising en point de vente
  • la communication sur les réseaux sociaux par ex la plateforme que Lancôme a développée en Chine pour les blogueuses : Rosebeauty (en chinois bien sûr ;-) 
  • autre axe de développement : l’écologie avec les produits rechargeables.

Les Etats-Unis créateurs de tendances.
Les US sont le premier marché mondial des cosmétiques. Pour les américaines qui se maquillent, le make up est d’abord un facteur important de confiance en soi et une façon de mettre en valeur ses atouts.
Ce marché est marqué par les innovations marketing et a lancé (ou relancé) les principales dernières tendances : les make up artists, les « doctor’s brands » ou encore le maquillage  minéral (remis au goût du jour).

Les tendances émergentes et d’influence à suivre :
(selon Leïla Rochet-Podvin de l’agence Cosmetics Inspiration & Création ) :
  • la diversité, réalité et influence : les nouveaux standards de la féminité et de la beauté 
  • entre confort et high maintenance : l’éloge de la féminité « Absolute feminity »
  • la cosmétique urbaine et de l’entertainement, et « Pimp my day »
  • les valeurs et l’éthique : le double bottom line et la cosmétique qui mettent en valeur le coeur
  • la santé et la longévité : l’émergence du healthy look


2. La prise de parole des marques de cosmétiques sur les réseaux sociaux (Benefit & Bare Mineral)

Ces deux marques n’ont aucun budget publicité off-line : en dehors de la publicité faite par Sephora sur leurs produits (distributeur exclusif en France) elles ne communiquent que sur internet via de l’achat d’espace, leur site et les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter et Pinterest.

Bare Mineral.
La marque doit relever deux défits : augmenter sa notoriété et faire de la pédagogie autour de ses produits qui demandent une application particulière. Pour cela, elle s’appuie principalement sur Facebook (cœur de cible : 25/34 ans) et a instauré  une relation construite sur la complicité et la conversation.




Benefit
En plus de la communication sur internet, la marque s’appuie aussi sur le bouche à oreille et son réseau d’esthéticiennes présentes dans les Brow bars de Sephora. Sur Facebook, chaque pays a une page dédiée pour mieux coller aux spécificités de chaque marché. Pour info : le site de vente en ligne français ouvrira en Septembre (et re-pour info : à ce jour le site américain livre en France et et les produits y sont moins chers qu'en magasin ;-)




> l’importance des blogs : 

Aujourd’hui, les clients se sentent investis d’une mission de partage. Auparavant quand un client essayait un produit il en parlait à son entourage immédiat (famille, amis, collègues) alors qu’aujourd’hui, cette expérience est de plus en plus partagée sur le net via les blogs ou les réseaux sociaux.

Selon une étude parue dans LSA (publication du 14 juin 2012, "L'influence des blogueuses beauté"), en matière de cosmétiques, les blogs seraient plus prescripteurs que la presse. En effet, les blogs beauté auraient un impact plus fort sur l’achat, 63% (meilleur taux de transformation) grâce à la promixité de la recommandation, contre 26% pour la presse. Cela s’explique par la mise en scène des produits dans la « vraie vie » et sans artifices, mais aussi par le statut particulier de la blogueuse qui peut parfois être à la fois une star (les blogueuses influentes comme Capucine Piot par exemple qui participait aussi à cette conférence) et une personne accessible « the girl next door ». La relation tissée entre la blogueuse et ses lecteurs, basée sur l’émotion et la crédibilité explique aussi le succès des blogs. Mais pour conserver cette crédibilité qui fait leur réussite, les blogueuses doivent garder leur indépendance, leur liberté de parole et être transparentes quant à leurs partenariats*. Elles doivent aussi savoir entretenir le lien avec leur lectorat en prenant le temps de répondre aux messages et commentaires.

*légalement tous les billets sponsorisés ou partenariats doivent être clairement identifiés comme tels (oublier les formules floues du type « j'ai eu la chance de tester etc… » ). En cas de manquement, les blogueurs sont passibles de sanctions assez élevées s'ils sont contrôlés par la DGCCRF.

Pour les marques les blogs participent aussi au référencement de leurs produits dans les moteurs de recherche et les remettent aussi en question sur leur façon de communiquer (elles doivent davantage être à l’écoute).

> les réseaux sociaux (principalement Facebook) : 

A noter : quand un statut est publié, seuls 16% des fans le voient et seuls 2% des fans viennent sur la fanpage.

Rendre ses publications plus attractives (astuces partagées par la CM de Benefit):
  • actualiser les liens des articles pour les rendre plus attractifs
  • augmenter la visibilité en intégrant l'actualité dans sa communication (par exemple la disparition de Steeve Jobs a été un événement très fédérateur)
  • inciter à réagir et à « liker », pour cela il faut utiliser des « call to action » en début de message, par exemple : « Si tu aimes, clique sur j’aime » + message
  • communiquer avec des éléments graphiques (images, photos) : taux d'engagement image : 0,37% // taux d'engagement texte : 0,27%
  • faire des publications courtes (et mignonnes, rapport à l'axe de com. de Benefit) : statuts de moins de 3 lignes : + de 60% d'affinité // statuts de plus de 80 caractères : 27% de taux d'affinité seulement.
  • poser des questions pour lancer le dialogue et écouter (et répondre aussi)


Et là vous pouvez admirez mes talents de photographe et la qualité époustouflante
des soit-disant 5 millions de pixels de mon smartphone. Ahum.

L'importance de l'engagement des fans / Benefit, Make up in Paris juin 2012.


Les réseaux sociaux peuvent aussi se transformer en service clients.
Et dans ce cas, même si cela ne relève pas de ses compétences, le community manager se doit toujours d’apporter une réponse (en demandant la solution à ses collègues, en redirigeant vers la bonne personne / bon service, en apportant une solution, etc…) même le week-end (!)...
De même un mauvais commentaire sur Facebook ne doit pas être effacé ou ignoré, pour évacuer un problème car la situation pourrait rapidement dégénérer et se transformer en bad buzz. Au contraire, y apporter une réponse en instaurant un dialogue est une « occasion » de montrer à son audience de quelle façon la marque gère les situations difficiles et répond à ses fans. D’ailleurs, il arrive qu’ensuite les autre fans concernés par le problème viennent remercier la marque de son intervention.

Comment faire du buzz sur les réseaux sociaux ?
Pour bien parler de sa marque, il faut bien la connaître, identifier sa cible, et surtout la marque doit avoir un message qui la différencie des autres et qui constitue son ADN.
Elle ne doit pas systématiquement pousser à l’achat en ne parlant que de ses produits : Facebook fait partie de la vie privée, la marque ne doit pas être perçue comme intrusive. Elle doit donc développer une atmosphère et un processus d’identification pour que ses fans se sentent proches d'elle.



Et enfin, pour les blogueurs/blogueuses en herbe, il faut savoir que la plupart des blogs à succès ont plusieurs années d'existence (Capucine blogue depuis 2007 !) et que les qualités suivantes sont indispensables : la sincérité, la proximité avec ses lecteurs et enfin le contenu : pour être lu(e), encore faut-il avoir quelque chose à partager...


Et... merci à l'adorable Geny du blog MarronChantilly qui m'a fait découvrir ce salon, bisous ma belle ;-)


Et voilà, j’espère que ce petit compte-rendu vous a permis d’en apprendre un peu plus sur l’univers de la beauté.

Rendez-vous demain avec un "Web mon mardi!" spécial beauté.


20 commentaires:

  1. Merci pour cet article très instructif! Bonne journée Ellen <3

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    1. Je t'en prie Pimousse, c'est avec plaisir.
      Bon week-end <3

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  2. He bien ça avait l'air chouette :) J'aime beaucoup découvrir et apprendre plein de truc :)

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    1. Oui, c'était sympa, malheureusement je n'ai fait que deux conférences, l'année prochaine j'essaierai d'en faire plus ;-)
      Bisous <3

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  3. Super intéressant, ton article, merci pour toutes ces infos !

    Bises
    Isa

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  4. Génial ton article !! Je suis deg' de ne pas être venue sur ce super salon... Ca avait l'air vraiment très intéressant !!Donc merci beaucoup pour cette belle review :)

    Des bisous !

    Caroline - http://dansmonsacdefille.wordpress.com/

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    1. Hello Caroline,
      Le salon revient l'année prochaine, tu auras peut-être l'occasion d'y aller. Les conférences sont plutôt intéressantes et cela peut être l'occasion de faire des rencontres intéressantes.
      Bises <3

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  5. Merci pour ce compte rendu. BIses

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  6. C'est très intéressant de découvrir ce qui se passe dans "l'ombre". C'est aussi très intéressant de voir l'évolution en matière de communication. Merci !
    Bisous <3

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    1. Oui, c'est vraiment intéressant autant pour les professionnels que pour les non-professionnels, on apprend plein de choses ;-)
      Bisous Léa <3

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  7. Trop fort les retouches de maquillage sur l'apn!
    je met ton article en favori, certaines de tes phrasses sur les réseaux sociaux m'ont donné des idées pour mon (p**** de ) mémoire^^

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    1. Bonne chance pour ton mémoire, je pense fort à toi !
      Bisous ma belle <3

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  8. Bonjour Ellen,

    Je découvre ce blog grace à celui de Marron Chantilly et je dois dire que c'est un des articles les plus complets que j'ai pu lire dernièrement sur la question.

    A bientôt j'espère

    Grace

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    1. Merci beaucoup Grace, et moi c'est grâce à Geny que j'ai découvert ce salon, c'est une blogueuse vraiment adorable ;-)
      A bientôt Grace et merci de ton passage sur mon blog !
      Bon week-end <3

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  9. Les 2 plus importantes conférences que j'ai raté. Mais heureusement que tu es là pour le compte-rendu. Merci!

    Très instructif en effet comme article.
    D'ailleurs Benefit est une marque qui m'a toujours attirée avec son packaging retro et coloré mais je n'ai jamais encore sauté le pas.

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    1. Oui elles étaient très intéressantes et j'aurais bien voulu en faire d'autres. L'année prochaine, je me booke plus de temps ;-)
      Benefit, j'ai acheté mais pas encore essayé ;-)
      Bisous ma belle <3

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Merci pour vos petits mots !
J'essaie toujours de vous répondre individuellement, laissez-moi juste un peu de temps pour le faire ;)
A bientôt par ici ou sur vos blogs !

NB : la modération est activée et les commentaires contenant des liens de sites ou de blogs sont systématiquement supprimés.